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                  阿迪3200㎡大店已停業3個月,為何仍引鞋業界頭部討論?

                  發布時間:2023-12-09 09:56:50  瀏覽:

                  近日,阿迪達斯華南地區旗艦店的停業引起公眾關注。該旗艦店耗資5000萬元,在2021年底開業,門店地處深圳CBD,總面積超3200平方米,共有三個樓層。公開資料顯示,這是阿迪達斯在華南地區的首家品牌中心。


                  旗艦店關閉,大店邏輯是否可行?


                  關于停業,阿迪達斯相關負責人表示,該店已于今年8月關停,原因系阿迪達斯會根據商圈變化,隨時對門店進行調整,這也是為了以后能有更好的發展。同時,阿迪達斯方面也表示,開店和閉店在同步進行。2023年以來,品牌在徐州、重慶等地新開了地標性的門店。在積極開設新門店的同時,阿迪達斯也對現有門店進行調優升級。今年8月,阿迪達斯香港尖沙咀旗艦店重新開幕。


                  鞋服行業獨立分析師程偉雄認為,阿迪達斯關店的主要原因應該是投入產出不成正比?;蛟S起步之初是樂觀的,但隨著后續的發展,企業在門店上投入的租金、裝修、鋪貨、人工等成本太高,最終的業績卻不理想,這種情況下關店在所難免,也是企業及時止損的方式。


                  阿迪達斯華南地區旗艦店的關閉,也將公眾視線引向了另一個方向:運動品牌“大店策略”能否延續?


                  近年來,隨著中國體育消費市場迅速增長,運動品牌將門店越開越大成了行業趨勢,無論是耐克、阿迪達斯、lululemon等國際品牌,還是李寧、安踏等國產品牌,升級新開了一批大型零售店鋪。這些門店,不僅選址于重點城市的繁華商圈及大型購物中心,而且占地面積大,獨棟場地比比皆是。在內部空間設置上,一般還會面向消費者增添多個展示區域和體驗互動區域。


                  以阿迪達斯為例,除了深圳,品牌在北京、上海、杭州等地開設了多家“品牌中心”級別的大型零售門店。官網顯示,這些店鋪面積在2000—5000平方米,集合了阿迪達斯旗下幾乎全品類產品,包括足球、籃球、跑步、訓練、戶外、Neo、三葉草以及聯名款。


                  門店擴大后,對品牌的要求相應也在變高。這些看起來“高端大氣上檔次”的店面,雖然兼顧了品牌形象和坪效,但一不留神便會拖累凈利。疫情幾年,線下實體門店就曾掀起一輪大店關店潮。

                  市場變遷之下,“關閉低效小店、開高端大店”成為品牌的共識,在體驗式消費引領消費市場不斷升級的背景下,大店也在不斷革新,從選址到內部規劃,都有了更精細的要求。


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                  業績下滑,阿迪逆勢調整


                  阿迪達斯近幾年在中國市場業績呈現連續下滑之勢。不過,如今情況開始好轉。最新財報顯示,其業績正在逐漸回暖。第三季度全球營收同比增長1%,營業利潤為4.09億歐元,大中華區實現營收8.7億歐元,同比實現小幅增長。


                  如今的中國體育消費市場已經變得更加復雜,阿迪達斯的對手不再只是耐克,還有lululemon。過去很長一段時間內,阿迪達斯都是lululemon的追趕對象。然而,今年lululemon市值突破500億美元,取代阿迪達斯成全球第二大運動品牌。


                  同時,阿迪達斯還面臨著安踏和李寧等國貨品牌的挑戰。2023年上半年,阿迪達斯大中華區營收約131億元,遠低于安踏,甚至落后于李寧。根據Euromonitor數據顯示,阿迪達斯在中國的市場占有率在2021年出現明顯下滑,由2020年的17.4%下降至14.8%;而安踏的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%。


                  對于中國市場,阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登曾在電話會上強調:“今年阿迪達斯所有董事會的成員都到訪了中國,以實際行動表達了對大中華區市場的高度重視;另一方面,大中華區也采取了更加積極的市場營銷舉措,未來也將會有更多的本土化產品?!鼻坝袠I績增長緩慢這只攔路虎,后有其他運動品牌步步緊逼,承諾作出改變的阿迪達斯能否逆風翻盤,只能靜待時間給出答案。


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